par Nathalie Couilloud
De la réclame à la communication, des tendances se dégagent à travers un choix de publicités parues dans les revues nautiques à différentes époques. Une évidence s’impose : après voir un temps essayé de convaincre que la plaisance était à la portée de tous, les publicitaires jouent aujourd’hui majoritairement la carte du luxe.
L’article publié dans la revue Le Chasse-Marée bénéficie d’une iconographie enrichie.
C’est en 1878 que l’ancêtre des revues nautiques françaises, Le Yacht, commence à paraître. Les réclames qui accompagnent la première livraison concernent essentiellement la conception de bateaux et de moteurs. Les chantiers navals, qui sont à l’époque majoritairement installés à Paris ou sur les rives de la Seine, ne sont pas encore spécialisés et s’adressent à toutes les marines.
Affiche d’André Collot vantant les mérites du Vaurien. Dessiné par
Jean-Jacques Herbulot en 1951 pour le Centre nautique des Glénans, ce dériveur réalisable
en deux feuilles de contre-plaqué va connaître un immense succès et marque l’amorce d’une démocratisation de la voile. © Musée national de la Marine, Paris
Les Ateliers et constructions d’Asnières font ainsi savoir, en janvier 1896, qu’ils fournissent des « yachts et canots à vapeur et à pétrole », ainsi que des « machines et chaudières marines de tous systèmes ». Ils effectuent des réparations à bord des yachts, s’occupent de l’éclairage électrique et se disent prêts à travailler sur plans pour les ingénieurs et inventeurs. En ces temps de recherches expérimentales, les moteurs à pétrole sont destinés aux engins qui roulent ou qui flottent, ce que résume la firme Baudouin d’une formule catégorique : « Le bateau à moteur est sur la mer ce que l’automobile est sur la route ».
La société J. & N. Niclausse, dont le siège est à Paris, commercialise des « générateurs inexplosibles ». Très diversifiée, elle cite en guise de référence le croiseur cuirassé Friant, l’aviso Élan, mais aussi des gabares électriques et des canots de service, réalisés pour la Royale, et même une canonnière de 2 500 chevaux pour la Marine impériale russe. Elle a également fourni des remorqueurs du Rhône pour la marine de commerce et les yachts Aimée et Némo pour la plaisance.
Basée à Argenteuil, la société des frères Claparède propose dans le premier numéro de la revue Le Yachtsman, en 1908, des machines, du matériel naval, des yachts, des canots, des vapeurs et des voiliers jusqu’à 2 000 tonneaux, ainsi que des « constructions spéciales pour les colonies ». Aucun détail, dommage !
En 1896, la firme parisienne Personne – qui ne souhaite visiblement pas rester anonyme – informe les lecteurs du Yacht qu’elle vient de breveter un système de « toilette marine ». Une fois refermé, ce meuble ingénieux, doté d’un lavabo et d’un réservoir d’eau, mesure 1,25 mètre de haut sur 48 centimètres de large et 21 centimètres de profondeur. On apprend au passage que cet accessoire indispensable peut être fabriqué dans le bois choisi par le client et qu’il trouvera sa place « dans le plus petit yacht ».
Des vêtements de mer « indéchirables et tout à fait inusables »
La réclame de cette fin de XIXe siècle propose également des « armes pour yachts à l’épreuve de l’humidité » destinées à la chasse en mer et en marais. Les canards et autres bécasses devront voler haut, au risque d’écoper d’une décharge de carabine à répétition ou de revolver qui, pour étanches qu’ils soient, n’en sont pas moins mortels…
Le lecteur de la presse spécialisée préfère-t-il jouir de la mer sans se préoccuper de navigation ? Qu’à cela ne tienne : la compagnie Thomas Cook & fils vante ses croisières sur le Nil, tandis qu’établissements et hôtels distingués font la réputation de villégiatures appréciées, telles que Biarritz, Nice, Cette ou Southampton. Quant aux « rapides et puissants steamers Columbia, Alma, Vera, ou autres, qui font le service de l’Angleterre », ils disposent de l’éclairage électrique et d’emménagements de grand luxe, comme l’indique une publicité du Yachtsman de 1908. Ces messieurs-dames ne sauraient y embarquer sans les nouvelles valises souples, à la pointe de « l’innovation », vantées dans Yachts et Yachting en 1933, qui permettent de transporter « deux costumes ou six robes et tout le linge sans un faux pli ». Ces accessoires indispensables sont spécialement conçus pour « le yacht et l’avion ».
Dessinée par le peintre de la Marine Léon Haffner, cette publicité pour les articles de confection de la Belle Jardinière, publiée dans Le Yacht en 1933, montre bien que la plaisance est encore réservée à la classe supérieure de la population. © Le Yacht
Les habits ne sont pas encore exclusivement fabriqués pour la mer. La Manufacture de vêtements imperméables en cuir souple, basée elle aussi à Paris, commercialise, en 1896, sous la marque Le Danois, des habits à la fois « chauds, imperméables, indéchirables et tout à fait inusables ». Et l’entreprise d’ajouter : « Ils sont adoptés par la Marine, l’Armée, les Mines et les compagnies de chemins de fer. Ils sont absolument hygiéniques et n’ont pas les nombreux inconvénients du caoutchouc. »
Un peu plus tard, en 1906, la Belle Jardinière propose des vêtements pour le yachting et le canot automobile avec un dessin montrant deux hommes chaudement équipés, l’homme de mer étant reconnaissable à sa pipe. Dans les années trente, cette même enseigne s’adresse cette fois aux seuls marins. Une chaloupe armée par deux matelots, avec un patron à la barre et une dame sagement assise sur le banc, se dirige vers un navire au mouillage : la légende de ce dessin signé Haffner, peintre officiel de la Marine, précise que la Belle Jardinière conçoit des « vêtements et accessoires pour la navigation de plaisance ».
Le marin, animal particulièrement aquaphobe
Le temps passant, les publicités évoluent avec l’invention de nouveaux matériaux : en 1962, Les Cahiers du yachting font état de gilets de sauvetage fabriqués en France par VG Industrie, qui n’ont pas l’air très confortables, mais qui sont garantis « sans gaz, sans liège, sans kapok, sans air comprimé ». Un mannequin, à la coiffure si caparaçonnée de laque qu’elle pourrait affronter sans risque un force 7, présente ces « vêtements flottants Marwsway, votre berceau sur les vagues ».
Dans les années soixante-dix, la marque Moby Dick offre de regarder « le mauvais temps bien en face », alors que les tricots Saint James jouent la carte de la douceur avec « la caresse d’une laine que votre corps saura juger ». Tricomer, « le spécialiste du chandail marin breton », habille toute la famille qui pose devant un port d’échouage à marée basse : la tribu est zébrée de rayures de pied en cap, du bonnet au pantalon pattes d’éléphant. Équinoxe affiche, pour sa part, un mannequin hilare sur la plage en détaillant chaque élément de sa garde-robe : « le double col en mousse à ouverture réglable remplace la serviette-éponge » et la braguette du pantalon est étanche.
Car la fréquentation de l’élément liquide n’implique pas que l’on aime être mouillé. Si l’on en juge par le nombre de publicités qui font de l’étanchéité leur principal argument de vente, le marin serait même un animal particulièrement aquaphobe. En 1985, dans Neptune Yachting, Daniel Gilard se prête à un publireportage de deux pages réalisé sous forme d’interview. « Vingt-trois traversées de l’Atlantique, plus le cap Horn. Présent dans toutes les grandes courses au large, directeur technique de la Transat des alizés, Daniel Gilard est resté plaisancier dans l’âme. La preuve : il déteste les fuites. » Rien à voir avec les susmentionnées braguettes étanches, le skipper de Petit Dauphin – qui finira par faire son trou dans l’eau – vante ici l’efficacité des joints en silicone Ara…
« Ne vous embarquez pas sans biscuits »
Si le marin n’aime pas l’eau, il semble en revanche avoir du goût pour la boisson. Les publicités pour les alcools font littéralement tourner la tête – avant la loi Évin, cela va de soi. En 1933, les « yachtsmen et yachtswomen » sont encouragés à prendre un Picon, « le vieil apéritif français ». Un marin s’excite sur une manivelle de winch sous le slogan : « Savourez une 33 Export et restez actif ». La marque Marie Brizard assure, photo d’iceberg à l’appui, que « jamais le froid n’a eu si bon goût », tandis que le champagne Mumm s’associe à l’Admiral’s Cup et que Kriter salue la « joie de vivre ».
Le slogan qui fait mouche. Publicité parue en 1952 dans Les Cahiers du yachting. © Les Cahiers du yachting
On trouvait, il est vrai, dans un numéro du Yachtsman de 1908, une assertion de premier intérêt : « Le Cointreau triple sec améliore l’estomac ». Autrement dit, pour lutter contre le mal de mer, rien ne vaut une bonne biture ! Devant de tels remèdes, les comprimés antinaupathiques, dont les granules de Ch. Chanteaud, qui assurent pourtant en 1906 la « guérison certaine du mal de mer », font pâle figure…
Mais si nausées il doit tout de même y avoir, autant ne pas partir le ventre vide. Dès 1896, les conserves Chevallier Appert alimentent les gazettes nautiques en « légumes et viandes de toutes sortes pour yachts et voyages, cuisine française en boîte, toute préparée et de bonne conservation sous tous les climats ». Nous voilà rassurés. En 1952, la société nantaise Lefèvre-Utile complète le menu avec un slogan aux petits oignons : « Ne vous embarquez pas sans biscuits », accompagné du dessin d’un voilier battant pavillon LU. Dans la presse spécialisée d’outre-Manche, à part le pain de mie – toujours frais à bord –, on n’a pas grand-chose à se mettre sous la dent.
Trève de plaisanterie, s’il y a bien un sujet sérieux dans les publicités nautiques, c’est la femme. Pour être marin, on n’en est pas moins homme et le plaisancier est rarement solitaire. De là à en déduire que posséder un bateau – qu’il soit en bois, en plastique, à moteur, à voile, mono ou multicoque – vous assure les faveurs du beau sexe, cela semble relever de l’évidence pour les publicitaires. Il faut dire que la mer présente l’avantage de montrer ces dames en tenue légère… contrairement aux sports d’hiver, cela va sans dire.
Il arrive assez rarement qu’une femme soit habillée
La palme du mauvais goût revient à une publicité pour la marque de pneumatique New AAF Rubber Boats, qui, dans un numéro de Yachting en 1946, emballe une nymphe plantureuse dans les boudins d’un canot ; la pin-up semble littéralement encastrée dans une capote anglaise. Les communicants ne se privent pas non plus de surfer sur la vogue des seins nus qui apparaît dans les années quatre-vingt. SDMO Marine promeut ses désalinisateurs avec une femme qui lave ses longs cheveux seins nus ; un rien capillotracté peut-être ?
Dans cette publicité publiée en juillet 1946 dans la revue britannique Yachting, une pin-up encourage l’achat de canots pneumatiques qui se gonflent rapidement… © Yachting
Plus finaud, Mercury vante son 4 chevaux, « le moteur que vous attendiez », avec une femme vêtue de son seul bronzage et d’un slip de bain, la poitrine habilement dissimulée par ledit moteur.
Il arrive assez rarement dans ces années-là qu’une femme soit habillée. En cherchant bien, on en a trouvé une en survêtement… dans la cuisine d’un Dufour 34. « Parce qu’on n’a pas toujours une équipière dévouée, il faut nous mettre aux fourneaux », dit le slogan. Macho, le milieu marin ? Pensez-vous !
Depuis que la femme dispose de ses propres revenus, et après les performances de célèbres navigatrices, cette utilisation ambiguë de l’image de la femme a cessé. On les voit aujourd’hui barrant un superbe voilier, élégantes, avec un homme ou un équipage dans le cockpit. Certes, on n’est jamais à l’abri d’une rechute. La marque Fountaine-Pajot ne peut s’empêcher, en 2015, de « décorer » la plage avant d’un de ses catamarans d’une sirène déshabillée.
Un bateau, une femme. Manque la place au port. Dans les années soixante-dix, les marinas font leur promotion. Le port privé de Mandelieu-La Napoule annonce qu’il sera en service à l’été 1969. Celui de Menton-Graventon s’affiche, lui, comme le « plus grand de la Côte d’Azur ». Une bonne nouvelle ne venant jamais seule, on apprend qu’il y a « maintenant un port à Beaulieu ».
Celui de Saint-Raphaël s’affirme en août 1968 comme « le plus moderne et le plus grand de France » avec mille cinq cents places sur deux bassins de 11 hectares. Un certain Éric Tabarly dirige l’école de croisière du lieu, avec le Raph, l’ancien voilier d’Alain Gliksman dans la Transat de 1968. Le premier bassin est inauguré le 25 août 1968 en présence de Tabarly et… de Sheila, en guest star de la vogue yéyé ! Qu’allait-il donc faire dans cette galère ?
Sur la côte Atlantique, on n’est pas moins fanfaron : à Pornic, « les bateaux sont heureux (il y a toujours de l’eau et il fait toujours beau) », lit-on dans Voiles et Voiliers en 1974. Ailleurs, on préfère jouer sur la fibre sentimentale : « Vous êtes attachés à la Bretagne : amarrez-vous au port du Crouesty », qui accueille, en 1974, quatre cent quarante bateaux… contre mille quatre cent trente-deux aujourd’hui.
Le port du Crouesty, qui vient alors d’être achevé, se présente dans Voiles et Voiliers, en juillet 1974. © Voiles et Voiliers
Depuis que les marinas font ponton comble, les sociétés de location ont envahi les pages des revues. Avec des arguments eux aussi en béton : « Au moins entre les Antilles, la Polynésie, la Méditerranée et le Pacifique, vous ne risquez pas de rencontrer vos collègues de bureau », avance Stardust Marine en 1997. Mieux encore, en 2015, « avec permis de résidence et avantages fiscaux », on vous propose d’acquérir un appartement dans la marina de l’île Maurice. Petits budgets s’abstenir.
Les skippers qui font vendre comme les égéries du parfum
En avril 1970, un jeune inconnu réussit un coup de maître en publiant dans L’Express une photo de Georges Pompidou, assis dans un petit bateau, près d’un moteur. « Si nous nous acharnons depuis dix ans à gagner toutes les compétitions, c’est pour votre sécurité M. le Président ! » Cet encart pour la marque Mercury a aussitôt été retiré à la demande de l’Élysée, mais le publicitaire a propulsé son agence sur le devant de la scène. L’histoire ne dit pas s’il a pu s’acheter sa première Rolex…
À l’instar d’égéries célèbres qui lient leur nom à une marque de parfum, des sociétés s’attachent le nom de skippers reconnus. « Joan de Kat et Jean-Yves Terlain ont choisi pour leur course transatlantique le sextant Mark X Master », en 1968 dans Les Cahiers du yachting. La même année, on apprend dans une publicité de Bateaux que le même Joan de Kat a été sauvé par une « fusée parachute Salva de Guérard » tirée depuis son canot de survie et repérée par l’hélicoptère qui le cherchait. Anne Michaïloff court sur un Brise de mer pour sa Transat 1973 et Alain Colas se félicite de la fiabilité des régulateurs d’allure Atoms. En 1984, Marc Pajot s’associe avec GME, « l’électronique de l’exploit », Philippe Jeantot avec les peintures International et Florence Artaud flirte en 1987 avec le réseau Accastillage diffusion.
En 2014, en achetant un Feeling 39, vous aviez droit à une « mise en main personnalisée avec Alessandro di Benedetto ». Le sympathique skipper italien du Vendée Globe est aussi embauché par la marque Nauticom qui propose ses services à ses clients pour « une journée en mer de perfectionnement à la navigation ». Il faut bien vivre entre deux courses.
La notoriété des architectes navals est, en revanche, peu utilisée. Jac de Ridder pour Étap en 1983, Philippe Briand pour les Jouët 10.80 et 760 la même année, ou Jean-Marie Finot pour les First 26 et 29 de Bénéteau en 1984 font figure d’exception.
Le sens marin est-il soluble dans le confort ?
Les anciennes réclames se distinguaient par leur aspect pratique : les produits d’accastillage étaient indiqués avec leurs prix, qualités et composition, les moteurs étaient représentés en éclaté, les voiliers déclinaient les grammages… Au fil du temps, l’image a pris le pas sur le commentaire et les aspects techniques sont souvent gommés. Représentative de cette tendance, la marque International, qui détaillait jadis ses différents produits, communique aujourd’hui avec une page toute bleue et un slogan : « Vous pourriez être ici ». Elle ne vend plus des peintures, mais la couleur du ciel et de la mer.
Le ciel et la mer, c’est une certaine idée de la liberté et de l’évasion. Les mouillages exotiques et les voiliers évoluant sur mer calme ont remplacé les bateaux gîtés et les images de gros temps qu’on trouvait parfois dans les publicités des années soixante et soixante-dix. « Naviguez l’esprit libre ! » propose atm Yacht en montrant un voilier au mouillage posé sur une mer cristalline près d’une île paradisiaque. Et si l’on insistait autrefois sur la sécurité des marins et la solidité des bateaux, on mise avant tout de nos jours sur la tranquillité, ce qui n’est pas tout à fait la même chose. Les ancres Fob souhaitent ainsi bonne nuit à leurs clients, car avec elles « mouillage forain n’est jamais synonyme de nuits blanches » !
Pour échapper aux marinas, rien de tel qu’un bon mouillage forain, à condition de disposer d’une ancre qui ne chasse pas, ce que promet la marque Fob, en mai 1994, dans Neptune Yachting. © Neptune Yachting
La tranquillité, c’est le pendant moral du confort physique. Dès les années soixante-dix, le bateau, aussi modeste soit-il, est appelé à devenir un nouveau sweet home. En 1979, le Kelt 8 mètres est promu avec un joli slogan, Teak for two (« Teck pour deux ») et une photo montrant un couple en train de partager un thé dans un carré cosy.
L’habitabilité et le confort augmentent en même temps que la taille des bateaux : en 1980, deux couples et leurs enfants prennent l’apéritif dans le carré d’un Fifty avec cet étrange commentaire : « Nous avons enfin découvert les vrais plaisirs de la plaisance ». L’Amphora de Wauquiez est certes « confortable à tout moment », mais la publicité le présente au mouillage avec des amis partageant un verre dans le vaste cockpit. Une tendance que résume sans vergogne Jeanneau en 2002 avec cette question : « Que serait le bonheur de naviguer sans le confort en mer ? »
Le sens marin ne serait-il pas soluble dans ce sacro-saint confort ? En 1968, époque de grand remue-méninges il est vrai, Chris Craft demandait dans Les Cahiers du yachting : « Un bateau doit-il être construit pour l’homme ou pour la mer ? » Certaines marques, en tout cas, semblent vouloir revenir aux fondamentaux. Dès 1973, un vendeur d’accastillage marseillais vante ses « instruments marins pour vrais marins ». En 1997, Wauquiez se sent obligé de préciser qu’il s’adresse à « ceux qui naviguent ». Moins exigeante – ou franchement désabusée ? –, la marque Volvo-Penta s’adresse aux « vrais passionnés ».
Du loisir familial à l’univers du luxe
Des années cinquante aux années soixante-dix, la plaisance apparaît dans les publicités comme une activité familiale ou pratiquée entre amis. Les enfants jouent et se baignent autour du bateau au mouillage sous le regard des parents. Aller sur l’eau à bord d’un petit voilier, d’un canot à moteur, voire d’un pneumatique, semble à la portée du « Français moyen ». Le prix des bateaux est quasiment toujours donné dans les publicités et le père de famille peut réfléchir dans son salon aux mensualités à acquitter s’il se laissait tenter – les sociétés de crédit sont là pour l’aider à se décider.
Le prix des bateaux a disparu des publicités dans les années quatre-vingt-dix. Et pour cause. Acheter un voilier neuf aujourd’hui suppose un compte en banque bien garni. Réservée à une clientèle aisée à l’origine, la possession d’un bateau est redevenue un signe extérieur de richesse. Et la tendance des dernières années est d’adopter franchement les slogans de l’univers du luxe, à l’image de ces yachts « By Bénéteau » ou « Signés Jeanneau ».
En 2004, dans Loisirs nautiques, le Switch 51 est « beau, vif, racé » et « unique comme vous ». « L’élégance est un état d’esprit » pour Tofinou en 2016, tandis que le chantier naval Alubat proclame : « Ne faisons confiance qu’à la noblesse de l’alu ». Même les marques d’électronique s’y mettent : « Naviguez chic », lance bizarrement en 1989 Navico pour vanter ses radios, vhf et pilotes automatiques.
Quant à l’anglais, sans doute jugé lui aussi très smart, pardon ! « chic », il a envahi la communication. « Enjoy a life of luxury », promet Bavaria en vantant les mérites de sa gamme Cruiser Style. En 2016, les gilets Plastimo sont smart and serious, les winchs Pontos surfent sur the wind of change, les ancres Fob ont un high holding power… Et l’on est ravi d’apprendre que les voiliers Dehler, la « qualité fait main » en 1997, sont sailor made en 2015 !
Autre temps, autres mœurs. En décembre 2015, une fondation alerte les lecteurs de Voiles et Voiliers sur la nécessité de lutter contre la pollution des océans. © Voiles et Voiliers
Dans ce monde « idéal », il arrive rarement qu’une fenêtre s’ouvre sur des problèmes concrets. « N’en jetez plus, la mer est pleine ! » ose, en 2015, la fondation Léa nature qui se bat contre la pollution plastique des océans. De son côté, la société Matt Chem marine joue sur la fibre écologique en assurant que ses produits garantissent « une mer propre pour les générations futures »… Lesquelles ne manqueront sans doute pas de travail grâce à DDNR Environnement, déconstructeur national agréé de bateaux.
Car après avoir tant construit, innové et dépensé pour le faire savoir, nombre d’entreprises aperçues dans les centaines de pages feuilletées ont disparu… Comme, hélas ! la plupart des revues nautiques qui les abritaient…
